Mens jeg var på kino forrige uke, ble kona og jeg behandlet på en forhåndsfilm til Microsoft Surface-nettbrettet. Med en "bak kulissene" stil, viste minifunksjonen laget selskapets siste TV-annonse: den tullete dansen ett sett på et kontor. Da jeg satt forbauset over stoltheten som skaperne av denne annonsen forsøkte å projisere, spurte jeg meg et viktig spørsmål: hva pokker har det skjedd med teknisk markedsføring?
Mens Microsofts siste markedsføringskampanje kan ha vært halmen som knuste kamelens trette rygg, er veteranene i Redmond absolutt ikke de eneste lovbryterne. Mye som den glatte Wall Street-ytelsen og mangelen på nyere innovasjon, ser også Apple ut til å ha mistet kanten når det gjelder markedsføring, og jeg er ikke den eneste som legger merke til.
Adman Ken Segall, som bidro til å utvikle Apples berømte "Think Different" -kampanje på slutten av 1990-tallet, uttalte tidligere i år at markedsførerne ansatt av Cupertino de siste årene ikke har vært i stand til å beholde ledelsen over konkurransen Samsung:
Selv om du fremdeles kan hevde at Mac og i-enheter har massevis av appell, kan du ikke argumentere for at Apple fremdeles er uberørelig når det kommer til reklame. Faktum er at det blir berørt - ofte og effektivt - av ingen ringere enn Samsung.
Ta for eksempel Apples nyeste høyprofilerte annonse: “Musikk hver dag.” Annonsen er et minutt-lang collage av mennesker fra hele verden som utfører forskjellige aktiviteter mens de har på seg de berømte hvite øreproppene. Annonsen er innstilt på myk pianomusikk, og forsøker å få en emosjonell respons fra publikum. Som mange vellykkede annonser, glemmer “Music Every Day” produktdetaljer og prøver å gjøre et enklere, mer “rått” poeng. Problemet er dessverre at poenget annonsen prøver å gjøre, ikke lenger er betydelig.
MacStories 'Federico Viticci beskrev annonsen ved utgivelsen:
understreker hvordan musikk sømløst kan passe inn i livene våre takket være en enhet som ofte bæres i lommen, legges på et bord eller utenfor dusjen eller deles med venner. Hovedpersonen i annonsen er ikke iPhone i seg selv: det er folk som er avhengige av den for å glede seg over musikken deres.
De fleste forbrukere vet allerede at Apple er populært. Apples markedsføring skal gi forbrukerne en grunn til å velge iPhone og iOS.
Det er en perfekt forklaring på “Music Every Day”, men som jeg sa ovenfor, denne meldingen er irrelevant. For fem år siden ville denne meldingen gjort en flott annonse. For to-tre år siden, kanskje mindre. I dag? Hvem bryr seg? Forestillingen om at musikken vår kan være med oss hvor som helst vi drar, er nå innebygd i verdensomspennende kultur. Hver smarttelefon, hver mediespiller og hvert nettbrett fra hver produsent kan lagre og spille musikk. Det er en nesten universell idé å dra et par hodetelefoner og vippe til favorittlåtene dine på forespørsel. Vi trenger ikke et solid minutt med følelsesmessig pandering, og annonsen gjør ingenting for å vise hvorfor Apples produkter eller tjenester gjør denne opplevelsen bedre.
Og Apple har utmerkede produkter og tjenester. ITunes-butikken er den mest populære i verden; iPhone er en av de beste smarttelefondesignene; iOS Music-appen, kombinert med tjenester som iTunes Match, er utrolig kraftig og effektiv. Så hvorfor ikke vise frem disse funksjonene? Jeg bryr meg ikke om at "flere mennesker liker musikken sin på iPhone enn noen annen telefon, " som annonsens eneste fortellelinje påpeker på slutten; de fleste forbrukere vet allerede at Apple er populært. Apples markedsføring skal gi forbrukerne en grunn til å velge iPhone og iOS.
Noe som bringer oss tilbake til Microsoft. Surface, som et første generasjons produkt, har absolutt mangler. Men totalt sett er det faktisk et ganske fint apparat med en potensielt lovende fremtid. Til tross for noen problemer med Windows 8 / RT, som forhåpentligvis vil bli fikset i den kommende oppdateringen på 8.1 (aka “Blue”), er Surface et av få nettbrett som tar en seriøs tilnærming til produktivitet og multitasking. Så hvorfor i all verden velger Microsoft å markedsføre det med annonser som dette?
Alt jeg kan fortelle fra den annonsen er at Surface tilsynelatende får brukerne til å oppleve et slags alvorlig anfall. Det er litt kort skjermtid som viser Netflix og Office-regneark, men betrakteren er så opptatt av den forstyrrende "dansen" at den viktigere meldingen om produktets muligheter går tapt.
Gitt muligens at Microsoft gjør mye bedre annonser for produktene sine, for eksempel den siste som heter "Tenk deg:"
“Imagine” treffer alle hovedpoengene: hva enheten er, hva den kan gjøre, og viktigst av alt, hva den kan gjøre for deg . Det er alltid rom for mer humor eller minneverdige øyeblikk, men totalt sett er det et effektivt. Men jeg har aldri sett denne annonsen faktisk sendt på TV. Hvorfor gir Microsoft mesteparten av lufttiden til å danse anfall tull?
De beste annonsene fra den siste tiden har vært de som balanserer humor, følelser og forklaring .
Jeg har fulgt teknologibransjen, i enten personlig eller profesjonell kapasitet, i mer enn 15 år. Jeg vet generelt om produkter før jeg ser mainstream-markedsføring for dem, og ennå har jeg, til nylig, alltid hatt glede av mange av reklamene og markedsføringskampanjene til de store teknologiselskapene.
I løpet av det siste året har jeg imidlertid innsett at teknologimarkedsføring, spesielt fra tidligere konger som Apple, ikke lenger er interessant. Gode kampanjer dukker fortsatt opp fra tid til annen - for eksempel Nokia “Wedding Fight” -annonse, eller Samsung “Next Big Thing” -annonsene - men den viktigste markedsføringsinnsatsen til store aktører som Apple og Microsoft har blitt kjedelige, irriterende og, i noen tilfeller direkte urovekkende.
Annonser trenger ikke alltid å være enkle funksjonsbeskrivelser, og noen av de mest effektive annonsene i historien var basert på en enkelt, funksjonsfri, emosjonell idé. Men det krever en veldig spesiell og viktig idé å slippe unna med en slik annonse, og ingen av dagens avling kommer i nærheten. Generelt sett har de beste annonsene fra den siste tiden vært annonser som balanserer humor, følelser og forklaring , for eksempel "Få en Mac" -annonse fra det siste tiåret.
Det er ikke å si at annonser som "Få en Mac" var helt sannferdig, men de prøvde i det minste å løfte frem "hvorfor" ved å diskutere funksjonene og fordelene til en Mac, for eksempel mangelen på virus, inkluderte apper som iPhoto, og fordelen med Apple Stores og Genius Bar. Sammenlign denne tilnærmingen igjen med de nåværende primære markedsføringskampanjene fra Apple og Microsoft. Er enheten lettere? Er den mindre eller større? Er det raskere? Koster det mindre? Gir det en unik opplevelse som ikke finnes andre steder? ”Glem de spørsmålene; her er noen dumme danser. ”
Jeg har rot for Apple, for Microsoft og for annonsebyråer generelt. Flere fantastiske enheter og dingser slippes nå enn noen gang før, og likevel ser det ut til at markedsføringen av disse fremskrittene har fått tilbake. Å gå tilbake til gamle kampanjer er kanskje ikke svaret, men den nåværende banen er av kurs. Kanskje er det på tide å "tenke annerledes" igjen.
